Il Valore di un Cliente: Quanto e Come Valutarlo

Nella fase di Start Up di una Strategia di (Web) Marketing, una delle componenti principali è stabilire il valore di ogni cliente o potenziale tale. Capire il valore di un cliente ovvero quanto sarà l’utile che esso andrà a generare durante il rapporto che avrà con noi, ci permette di analizzare differenti aspetti sulle azioni di marketing successive.

Spesso il risultato di un’azione promozionale viene valutata in modo errato, calcolando la spesa totale dividendola con il fatturato totale. Seppur corretto come calcolo, non avremo modo di capire effettivamente quale valore aggiunto ogni cliente porta all’azienda in termini economici. Inoltre non ci permette di capire ed analizzare quanto sarà lo sforzo, sempre in termini economici, che dovremmo impiegare per acquisire un nuovo cliente, e quindi quanto  potremmo permetterci di spendere per averlo nel nostro portafolio clienti.

Perché è necessario conoscere il Valore di un Cliente?

In caso di problemi, sapere quanto ogni cliente ci porta in termini di utile ci permetterà di capire fino a che punto possiamo “investire” su di lui, per poterlo fidelizzare o per poterlo rassicurare durante una fase critica. Tutto questo si traduce in una minore perdita di clienti, aumentando la durata del rapporto con maggiori possibilità di vendita di tipo superiore (up selling) o di tipo differenziale associato (cross selling), ma anche di “passaparola” che permetterà di acquisire nuovi clienti con uno sforzo economico e non molto inferiore rispetto al solito.

Come calcolare il Valore di un Cliente?

Il valore di un cliente è calcolabile, prendendo in considerazione un arco temporale ben definito, attraverso i seguenti fattori:

• Durata del rapporto medio totale di un Cliente
• Numero di Clienti acquisiti da “Passa Parola”
• Valore della Vendita
• Margine di Profitto
• Numero di Vendite per Cliente

Se riusciamo ad estrapolare queste informazioni dalla gestione ordinaria aziendale, potremmo trovare i punti deboli e quindi porvi rimedio, o almeno, emarginare il problema.

Chi può calcolare il Valore di un Cliente?

Credo sinceramente che ogni azienda debba soffermarsi un attimo sull’analisi di questi fattori. Dalla piccola pizzeria d’asporto alla grande azienda, ristorante, negozio di abbigliamento o scarpe che sia, analizzare il valore che ogni cliente porta all’azienda è un fattore determinante per poter avere successo nel medio/lungo periodo. Non esiste azienda che possa permettersi di non analizzare questi valori.

Quali informazioni posso ricavare?

Le informazioni che possiamo ricavare sono molteplici. Dall’informazione della capacità dell’azienda di trattenere un cliente alla quantità di aziende che vengono in contatto con noi grazie a suggerimenti di nostri già fedeli clienti.

Il Valore della Vendita ci permetterà di capire quanto un cliente è strategico per noi e che valore porta all’interno: spesso il fatto che un cliente spenda di più, non significa in automatico che ci porterà un utile maggiore.

Cosa me ne faccio di questi valori?

Un dato di un’analisi è sempre importante perché, per quanto inesatto possa essere (nei limiti del tollerabile) è comunque una chiara indicazione di come si sta evolvendo l’attività. Ad esempio, capire che il problema dell’azienda è la scarsa propensione del cliente a rimanere da noi, può far aprire gli occhi di chi li analizza, e si potrà proseguire con una strategia volta al miglioramento della durata del rapporto medio, o ancora, nonostante il numero elevato di vendite, se si riscontra un un ridottissimo margine di utile, potremmo pensare a procedure di ottimizzazione dei processi aziendali, volti ad incrementare l’efficienza dei processi produttivi.

Quando queste informazioni sono inefficaci?

Come ogni dato, assume un valore se viene considerato non solo come una serie di numeri, ma anche come una serie di indicazioni chiare della strada da percorrere. Il Valore di un Cliente diventa quindi inefficiente ed inutile quando, una volta calcolato, lo si abbandona a se stesso e non si prova ad analizzarlo per quello che è il suo significato strategico per l’azienda.

Tags: Cross Selling, Passa Parola, Strategia di Fidelizzazione, Strategie di Marketing, Up Selling, Valore Cliente, Valore di Vendita, Valore Economico

By Mattia Soragni in Lavorare in Azienda, Marketing, Strategie di Marketing on 25/11/2009