Al tempo l’azienda [AllTheWeb] di Sunnydale non soffriva la concorrenza di Big G e non era portata a innovare né a rischiare. Scelse la cautela, una parola assente dal vocabolario del concorrente. La parola che le ha fatto perdere il confronto. (Fonte Wired.it)

Questa frase apparsa sul sito di Wired Italia mi ha fatto pensare molto, perchè vedo atteggiamenti molto simili a questo. Qui stiamo parlando di multinazionali dai fatturati da capogiro, eppure, nonostante i budget disponbili, nonostante le possibilità di rischiare qualcosina e non fallire se qualcosa va storto, non si prova e non si rischia.

“Scelse la cautela” è la frase che mi ha colpito maggiormente. Poteva essere rivoluzionaria già anni fa quando il l’allora piccolo Google “faticava a stare a galla”.

Non sempre è possibile innovare, questo è certo, a volte analisi sbagliate, mercati che si trova in un certo grado evolutivo possono portare a considerare fallimentari idee che dopo qualche anno risultano rivoluzionarie o comunque si trasformano in grandi buone (e proficue) idee. Ma almeno, è sempre possibile provarci.

L’esempio forse più eclatante che io ricordi sono gli ebook reader, immessi sul mercato qualche anno fa e mai considerati, fintanto che grandi aziende trascinate da Apple, hanno riaperto la strada puntando su una nuova tecnologia e un nuovo strumento.

Sarà anche un fatto di innovazione, di comunicazione, di mercato non pronto alla rivoluzione, di tecnologia mancante, poco performante per ciò che si vuole fare o troppo costosa, ma ogni tanto fa bene, sopratutto per chi di mestiere fa l’imprenditore, pensare al rischio come opportunità e non come fallimento.

Stiamo parlando di grandi aziende, le rivoluzioni che posso fare loro con i loro soldi non sono immaginabili da piccole aziende. Ma l’innovazione non è un fattore economico.

Forse innovazione viene intesa come “trasformare cò che faccio in qualcosa di nuovo”. Innovazione è cambiamento che genera progresso umano indipendentemente da ciò che siamo in grado di fare ora. Il caso scozzese dei pollai trasformati in monolocali deve essere di esempio. E non ditemi che l’evoluzione naturale di una gabbia per polli è un dolce e confortevole monolocale per innamorati .

Creatività ed un po di rischio sono fondamentali per vincere le sfide di un mercato in continua evoluzione. Altrimenti rischieremo di perdere sempre qualsiasi confronto…

Spesso il risultato di un’azione promozionale viene valutata in modo errato, calcolando la spesa totale dividendola con il fatturato totale. Seppur corretto come calcolo, non avremo modo di capire effettivamente quale valore aggiunto ogni cliente porta all’azienda in termini economici. Inoltre non ci permette di capire ed analizzare quanto sarà lo sforzo, sempre in termini economici, che dovremmo impiegare per acquisire un nuovo cliente, e quindi quanto  potremmo permetterci di spendere per averlo nel nostro portafolio clienti.

Perché è necessario conoscere il Valore di un Cliente?

In caso di problemi, sapere quanto ogni cliente ci porta in termini di utile ci permetterà di capire fino a che punto possiamo “investire” su di lui, per poterlo fidelizzare o per poterlo rassicurare durante una fase critica. Tutto questo si traduce in una minore perdita di clienti, aumentando la durata del rapporto con maggiori possibilità di vendita di tipo superiore (up selling) o di tipo differenziale associato (cross selling), ma anche di “passaparola” che permetterà di acquisire nuovi clienti con uno sforzo economico e non molto inferiore rispetto al solito.

Come calcolare il Valore di un Cliente?

Il valore di un cliente è calcolabile, prendendo in considerazione un arco temporale ben definito, attraverso i seguenti fattori:

• Durata del rapporto medio totale di un Cliente
• Numero di Clienti acquisiti da “Passa Parola”
• Valore della Vendita
• Margine di Profitto
• Numero di Vendite per Cliente

Se riusciamo ad estrapolare queste informazioni dalla gestione ordinaria aziendale, potremmo trovare i punti deboli e quindi porvi rimedio, o almeno, emarginare il problema.

Chi può calcolare il Valore di un Cliente?

Credo sinceramente che ogni azienda debba soffermarsi un attimo sull’analisi di questi fattori. Dalla piccola pizzeria d’asporto alla grande azienda, ristorante, negozio di abbigliamento o scarpe che sia, analizzare il valore che ogni cliente porta all’azienda è un fattore determinante per poter avere successo nel medio/lungo periodo. Non esiste azienda che possa permettersi di non analizzare questi valori.

Quali informazioni posso ricavare?

Le informazioni che possiamo ricavare sono molteplici. Dall’informazione della capacità dell’azienda di trattenere un cliente alla quantità di aziende che vengono in contatto con noi grazie a suggerimenti di nostri già fedeli clienti.

Il Valore della Vendita ci permetterà di capire quanto un cliente è strategico per noi e che valore porta all’interno: spesso il fatto che un cliente spenda di più, non significa in automatico che ci porterà un utile maggiore.

Cosa me ne faccio di questi valori?

Un dato di un’analisi è sempre importante perché, per quanto inesatto possa essere (nei limiti del tollerabile) è comunque una chiara indicazione di come si sta evolvendo l’attività. Ad esempio, capire che il problema dell’azienda è la scarsa propensione del cliente a rimanere da noi, può far aprire gli occhi di chi li analizza, e si potrà proseguire con una strategia volta al miglioramento della durata del rapporto medio, o ancora, nonostante il numero elevato di vendite, se si riscontra un un ridottissimo margine di utile, potremmo pensare a procedure di ottimizzazione dei processi aziendali, volti ad incrementare l’efficienza dei processi produttivi.

Quando queste informazioni sono inefficaci?

Come ogni dato, assume un valore se viene considerato non solo come una serie di numeri, ma anche come una serie di indicazioni chiare della strada da percorrere. Il Valore di un Cliente diventa quindi inefficiente ed inutile quando, una volta calcolato, lo si abbandona a se stesso e non si prova ad analizzarlo per quello che è il suo significato strategico per l’azienda.

Il più delle volte l’associazione Divetimento e Azienda sfocia in un contrasto alquanto forte. Le persone lavorano per uno stipendio con cui potranno andare a divertirsi.

A questo proposito, vi sono delle strategie che permettano all’interno di un’azienda di trasformare il tempo passato a lavorare (la maggior parte del nostro tempo) in un divertimento?

Il lavoro è lavoro, questo lo si sa, ma un lavoro cadenzato da un ritmo seppur veloce con un atteggiamento più rilassato e divertente, può portare vantaggi in termini di produttività?

Fino a dove l’azienda può permettersi di “lasciare giocare” i propri dipendenti e dove invece imporre un comportamento più rigorosamente professionale?

Il Lancio di un Prodotto nuovo, inesistente sul mercato è difficile in quanto la produzione non ha processi già definiti, la comunicazione deve capire quali messaggi siano più funzionali, il commerciale deve definire il prezzo di vendita ideale per soddisfare il cliente, il marketing posizionare il prodotto secondo il mercato da raggiungere.

Il processo di lancio di un prodotto è tutt’altro che semplice e ho provato a riassumerlo in pochi punti:

1. identificazione del bisogno/esigenza del cilente (anche inespresso)
2. identificazione di una soluzione
3. effettuare test di mercato per valutare se la soluzione identificata risolve il bisogno
4. valutare i costi di realizzazione
5. realizzare un prototipo di soluzione e valutare eventuali deficit
6. identificare un prezzo di vendita adatto
7. effettuare dei test di vendita e valutare le risposte
8. applicare modifiche ai vari elementi secondo i feedback ricevuti (prezzo, qualità, ecc…)
9. creare un immagine del prodotto/servizio realizzato e posizionarlo nel mercato
10. iniziare la vendita di massa

Questo elenco è esauriente per definire il lancio di un nuovo prodotto (inteso anche come servizio)? Ed inoltre, quali sono secondo te i punti più critici/difficili per iniziare con successo?

Il concetto di Lavoro di Gruppo è spesso sentito ed abusato, a volte senza congnizione di causa e senza averlo mai applicato veramente (questo da parte delle aziende).

Un gruppo di lavoro è costituito da un insieme di individui che interagiscono tra loro con una certa regolarità, nella consapevolezza di dipendere l’uno dall’altro e di condividere gli stessi obiettivi e gli stessi compiti.

Mi piace ricordare come i Tandem, ovvero le biciclette a due posti, possano essere metafora perfetta di un gruppo di lavoro efficiente ed efficace: queste come un gruppo di lavoro ha la caratteristica di essere orientata ad un unico obiettivo definibile come traguardo.

Nelle aziende questo è fondamentale per raggiungere con successo quanto è stato definito all’inizio. Come in un tandem se una persona pedale più lentamente rispetto ad un’altra sarà difficile raggiungere in tempi breve il traguardo, se una persona gira a destra quando l’altra piega a sinistra, si rischierà un fragoroso capitombolo.

Allo stesso modo, se in un gruppo vi sono persone che rallentano la corsa degli altri, tutto il gruppo rallenta e impiega più tempo ed ha più difficoltà a raggiungere il traguardo, nonché se gli obiettivi di gruppo differiscono dagli obiettivi dei singoli di raggiungerlo, arrivare al successo sarà molto più difficile di quanto possa essere se tutti sono orientati e “pedalano” verso la stessa meta.

Il problema più grosso è comprendere gli obiettivi dei singoli uniformandoli a quelli del gruppo, in modo tale che tutti abbiano ben chiaro dove si vuole arrivare. Suggerimenti a riguardo?

Prendiamo ad esempio una qualsiasi di queste aziende: seppur vanti nel proprio catalogo differenti prodotti o servizi, uno sicuramente è quello a cui punta maggiormente. Si è in pratica specializzata nella produzione di uno specifico prodotto/servizio a cui punta per almeno l’80% delle sue vendite, mentre ha inserito nel tempo, sulla base delle richieste e modifiche del mercato altri prodotti o servizi , ma che tendono a risultare sempre di  supporto a quello principale.

Altre volte ci sono aziende che producono o rivendono “di tutto un po” ed in questo caso trovare un vero e proprio prodotto “principe” non è facile, e spesso è rappresentato da quello che genera maggiori margini economici.

Qual’è la differenza fondamentale tra le due aziende? Nella seconda non esiste specializzazione.

Il De Mauro definisce la Specializzazione come:

Particolare preparazione e competenza specifica in un settore, in una disciplina, che consente di ottenere una particolare competenza in un ambito specifico.

A questo proposito una azienda specializzata in una determinata attività sarà molto più efficiente rispetto a chi fa un po di tutto.

D’altronde la specializzazione più avvenire anche per queste ultime, attraverso la suddivisione di attività in sottogruppi e rami aziendali.

La specializzazione porta inoltre a creare migliorie costanti con una conseguente riduzione del tempo ed un aumento di qualità.

Io ho elencato alcuni dei possibili vantaggi che può portare la specializzazione all’interno di un’azienda: ma possono nascere anche degli svantaggi da tutto questo?

Ad Oggi, Il mondo economico sta rivalutando molte cose e quando la situazione inizierà a risolversi, solo chi è riuscito a resistere ne uscirà più forte e con un’esperienza unica del suo genere.

Ma chi riuscirà a sopravvivere?

La crisi per le aziende mette in ballo due cose:

1. Fattori Economici: se la tua impresa ha pochi soldi uscire dalla crisi sarà difficile; se a livello finanziario sei tranquillo, dovrai stare attento a dove investi per non perdere tutto;
2. Fattori di Gestione: se non si ha una buona struttura, non si riusciranno a gestire problemi interni ed esterni contemporaneamente ed in modo proficuo;

In caso di difficoltà, questi due punti portano alla medesima conseguenza: sbagliare qualcosa in fase di recessione, determinerà la strada dura ed in salita per il futuro.

Ora non c’è in ballo solo la sopravvivenza, ma anche la reputazione nel caso si riesca ad uscirne indenni da tutto questo.

Solo le Aziende predisposte all’innovazione, incuranti dei momentanei minori ricavi, riceveranno un’immagine dal valore inestimabile nel prossimo futuro.

Le aziende Italiane sono pronte a tutto ciò?

Innovazione è un punto cruciale: la mancanza di questa capacità in un’azienda, la rende obsoleta molto velocemente, particolarmente attaccabile dal punto di vista dei prezzi, costi e quote di mercato.

Perché gli imprenditori si stancano di creare innovazione?

Giustamente, dopo anni ed anni di fatiche e risparmi, anche l’imprenditore vuole come tutti gli esseri umani “dipendenti”, e può prendere due possibili strade:
- Mollare tutto e ricominciare da capo, qualsiasi altra cosa;
- Affidare l’azienda a qualcun altro, rimanendo come supervisore generale.

Rari sono i casi in cui una delle due opzioni si avveri: la prima generalmente non viene presa in considerazione, perché non rispecchia l’animo imprenditoriale, se non nei momenti in cui entra in gioco qualcos’altro di più redditizio, la seconda è dovuta alla Paura di Perdere Potere.

Ed è infatti questo il punto principale: spesso le nuove entrate nell’azienda non sono viste come motivo di stimolo e nuova innovazione, ma come rischio di aumento spropositato ed incontrollato di potere che i nuovi soggetti possono avere all’interno dell’azienda.

Entra in gioco l’avarizia, con l’effetto di chiusura in un paraocchi incredibile, perdendo la possibilità di investire oggi Uno per ricavarne domani Dieci.

L’attaccamento alle poltrone è veramente così forte o ci sono altri fattori ad influenzare la mancata di voglia nell’innovazione?

Le aziende vivono, sopravvivono o muoiono a seconda dello stato del mercato, ma anche dallo stato organizzativo e gestionale interno: e questo non è collegato solo ad un fattore economico o dallo stato finanziario dell’azienda.

Le aziende procedono nel loro operato con un’organizzazione propria mirando ad un obiettivo economico ben definito: nel loro piccolo esse costruiscono il loro futuro, ma contribuiscono all’andamento di tutto il mercato creando benefici o arrecando danno all’intero mondo economico a seconda del loro operato.

Le azioni delle aziende nei momenti di crescita sono orientate ai grandi guadagni, allo sfruttamento massimale delle risorse poichè la domanda alta di prodotti e servizi porta ad avere guadagni maggiori instaurando un processo di incremento della produzione.

Vi è però un punto di non ritorno, in cui l’entità “economia” accumula tutti gli svantaggi della corsa al business: consumismo, inquinamento, sfruttamento al limite delle risorse.

Ed è questa la prefazione della Crisi Economica: giusto o sbagliato che sia, nella pratica, gli interessi dei singoli portano svantaggi globali.

E nessuno si sofferma un attimo a guardare il futuro…

…e se dovessi scegliere tra pochi visitatori in target o pochi visitatori in target più molti visitatori fuori target, opterei per la seconda ipotesi senza pensarci due volte…

Premetto subito che non sono d’accordo sulla sua preferenza (ovviamente parere personale), e proverò a spiegare il motivo uscendo dal mondo internet e provando a fare un’analisi di esempio ed analisi di traffico di un negozio di scarpe, un esempio pratico non reale, ma comunque possibile. Siamo sicuri di voler tanto Traffico Fuori Target? Davanti alle nostre vetrine passano tantissime persone, che possiamo raggruppare in tre categorie in base alle loro azioni:

1. Persone che Entrano

a) persone che acquistano
b) persone che guardano interessate
c) persone che guardano disinteressate

2. Persone che si Fermano a guardare la Vetrina

a) persone che guardano interessate
b) persone che guardano disinteressate

3. Persone Disinteressate, passano oltre al nostro Negozio

Il Target di livello 1 è sicuramente il più interessante in quanto è quello che entra effettivamente nel nostro negozio. In questo livello possiamo effettuare una prima divisione in tre sottogruppi: abbiamo le persone che acquistano, persone interessate ai prodotti ma che non raggiungono l’obiettivo e quindi non convertono l’interesse in acquisto, ma anche utenza disinteressata.

Mi si potrebbe contestare che “se uno entra in negozio allora è interessato al prodotto!”… Invece non è propriamente così. Abbiamo tutta una serie di persone che possono entrare in un negozio senza che essere siano minimamente attratte dal prodotto. Ricordo come esempio i turisti (che entrano senza acquistare, solo per il piacere di vedere cosa si vende), componenti di una famiglia che accompagnano un’altro ad acquistare, mariti/mogli e fidanzati/fidanzate che accompagnano il proprio partner, ecc…

Infine abbiamo il target a livello 2, e si potrebbe pensare che dal momento che guardano la vetrina, sono interessati: anche qui dovremmo fare una scrematura tra osservatori disinteressati all’acquisto e quelli ad alto potenziale: quest’ultimo, rappresenta lo step iniziale dello stato #1A ovvero del target che acquista: passa, vede in vetrina un qualcosa che gli piace, entra, prova, acquista.

Non è difficile comprendere come il Target di livello 3 sia a primo avviso il meno proficuo e rappresenta l’utenza che in questo momento non acquista nulla. Rientrano in questo genere di persone tutti coloro che non hanno bisogno di scarpe, persone affezzionate al loro negozio di fiducia, ecc…

Proviamo ad immaginare se tutte le persone di Livello 2 e 3 provassero ad entrare? Quanta confusione ci sarebbe nel nostro negozio? E sopratutto di quanto aumenta la probabilità che esse (ricordo che sono i target più disinteressati all’acquisto) aumentino il fatturato?

Esse creerebbero sicuramente disagio, occupando spazio a chi effettivamente vuole acquistare nonchè andrebbero ad instaurare tutta un’altra serie di limiti che porterebbero diverse difficoltà a chi è effettivamente interessato.

Come puoi ben capire non è facile avere una visione completa del Target e questa analisi è stata fatta in pochi minuti quindi senza considerare tutte le possibili varianti. Ma sicuramente si può capire come nonostante molte persone guardino i nostri prodotti, non tutti rientrano nel nostro cliente di riferimento per la vendita.

E tu cosa preferisci? Tante persone non Targetizzate o poche ma in Target?

Nota ai Lettori: prego chi legge di essere mentalmente flessibili e di non prendere per assoluti gli esempi che stiamo facendo, perchè forzati per spiegare concetti teorici difficilmente relazionabili con esempi realistici.