Analizzare il Target (Esempio Pratico)
Prendendo spunto dal Blog di Francesco Gavello mentre parlava della tipologia e qualità dei visitatori su un sito, vorrei soffermarmi sulla sua ultima affermazione:
…e se dovessi scegliere tra pochi visitatori in target o pochi visitatori in target più molti visitatori fuori target, opterei per la seconda ipotesi senza pensarci due volte…
Premetto subito che non sono d’accordo sulla sua preferenza (ovviamente parere personale), e proverò a spiegare il motivo uscendo dal mondo internet e provando a fare un’analisi di esempio ed analisi di traffico di un negozio di scarpe, un esempio pratico non reale, ma comunque possibile. Siamo sicuri di voler tanto Traffico Fuori Target? Davanti alle nostre vetrine passano tantissime persone, che possiamo raggruppare in tre categorie in base alle loro azioni:
- Persone che Entrano
- Persone che si Fermano a guardare la Vetrina
- Persone Disinteressate, passano oltre al nostro Negozio
a) persone che acquistano
b) persone che guardano interessate
c) persone che guardano disinteressate
a) persone che guardano interessate
b) persone che guardano disinteressate
Il Target di livello 1 è sicuramente il più interessante in quanto è quello che entra effettivamente nel nostro negozio. In questo livello possiamo effettuare una prima divisione in tre sottogruppi: abbiamo le persone che acquistano, persone interessate ai prodotti ma che non raggiungono l’obiettivo e quindi non convertono l’interesse in acquisto, ma anche utenza disinteressata.
Mi si potrebbe contestare che “se uno entra in negozio allora è interessato al prodotto!”… Invece non è propriamente così. Abbiamo tutta una serie di persone che possono entrare in un negozio senza che essere siano minimamente attratte dal prodotto. Ricordo come esempio i turisti (che entrano senza acquistare, solo per il piacere di vedere cosa si vende), componenti di una famiglia che accompagnano un’altro ad acquistare, mariti/mogli e fidanzati/fidanzate che accompagnano il proprio partner, ecc…
Infine abbiamo il target a livello 2, e si potrebbe pensare che dal momento che guardano la vetrina, sono interessati: anche qui dovremmo fare una scrematura tra osservatori disinteressati all’acquisto e quelli ad alto potenziale: quest’ultimo, rappresenta lo step iniziale dello stato #1A ovvero del target che acquista: passa, vede in vetrina un qualcosa che gli piace, entra, prova, acquista.
Non è difficile comprendere come il Target di livello 3 sia a primo avviso il meno proficuo e rappresenta l’utenza che in questo momento non acquista nulla. Rientrano in questo genere di persone tutti coloro che non hanno bisogno di scarpe, persone affezzionate al loro negozio di fiducia, ecc…
Proviamo ad immaginare se tutte le persone di Livello 2 e 3 provassero ad entrare? Quanta confusione ci sarebbe nel nostro negozio? E sopratutto di quanto aumenta la probabilità che esse (ricordo che sono i target più disinteressati all’acquisto) aumentino il fatturato?
Esse creerebbero sicuramente disagio, occupando spazio a chi effettivamente vuole acquistare nonchè andrebbero ad instaurare tutta un’altra serie di limiti che porterebbero diverse difficoltà a chi è effettivamente interessato.
Come puoi ben capire non è facile avere una visione completa del Target e questa analisi è stata fatta in pochi minuti quindi senza considerare tutte le possibili varianti. Ma sicuramente si può capire come nonostante molte persone guardino i nostri prodotti, non tutti rientrano nel nostro cliente di riferimento per la vendita.
E tu cosa preferisci? Tante persone non Targetizzate o poche ma in Target?
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La bella metafora e la classificazione sono una base interessante per l’analisi del fenomeno e mi stimolano a parlare.
Se mi osservo quando camminando in città vengo attratto da una vetrina, direi che innanzitutto mi soffermo su quelle che espongono prodotti che amo: scarpe, abiti da uomo, attrezzi da lavoro belli fiammanti (sì lo ammetto), libri fotografici, articoli fotografici. Su quelle mi soffermo sempre.
Qui a volte sento che qualcosa o l’insieme delle cose esposte innesca il mio desiderio e quindi entro nel negozio in preda ad un bisogno compulsivo possedere.
Guardo interessato ed in modo molto selettivo i prodotti e se trovo un’occasione passo all’acquisto senza indugiare.
Altre volte non sono guidato solo dall’istinto animale ma dalla ricerca specifica di qualcosa al minor prezzo: in pratica sono impegnato in una vera battuta di caccia. In questi casi mentre guardo la vetrina (stavolta senza salivare) mi faccio guidare dall’istinto e dall’esperienza per valutare se sono nel negozio giusto, proprio come un predatore.
Se entro è probabile che faccia un acquisto.
Cosa trarre da questa esperienza personale?
1) l’acquisto è in parte compulsivo ed in parte razionale; un negozio deve soddisfare tutte e due le anime del cliente.
2) Portare traffico fuori target è come portarmi in una merceria o un negozio di cosmetici; non solo non c’è proprio niente che mi interessa (bounce back assicurato), ma mi viene voglia di scappare. Peggio ancora se il negozio mi ha attirato con la promessa di qualcosa che desidero ed invece trovo tutti altri prodotti: in quel caso addirittura il mio alter ego di cacciatore lo ricorderà per sempre.
Ciao Marco e grazie per il tuo prezioso contributo.
quoto entrambi i tuoi due punti, in quanto sono particolarmente d’accordo con quanto hai scritto.
Mentre sul secondo non c’è assolutamente nulla da aggiungere, sono molto interessato al punto 1 e mi piacerebbe che tu provassi a dare qualche dettaglio in più, sopratutto con qualche consiglio, secondo la tua esperienza personale e professionale, sulla concatenazione dei fattori compulsivi e razionali.
Grazie!
(PS: ho corretto il link al tuo sito…
)
Scusate il ritardo.
Sulle due anime del cliente devo dire che non credo di poter aggiungere molto altro a quello che ho osservato senza avventurarmi in un terreno per me impervio; si tratta della psicologia della vendita e qui ci saranno in ascolto chissà quanti esperti, mentre io sono solo un allievo sperimentatore.
Comunque da quanto ho visto, per fare una analisi che abbia valenza generale e non solo soggettiva sull’aspetto viscerale dell’acquisto, si deve partire da una classificazione dei clienti in categorie caratteriali: emozionale, logico, ecc…
Ognuno di questi “tipi” segue un percorso differente verso l’acquisto, secondo il suo approccio mentale. Lungo la strada hanno bisogno di trigger differenti per innescare il desiderio o per rimuovere ostacoli come un timore o un dubbio. Quindi rassicurazioni, spiegazioni e richiami all’azione devono essere predisposti accuratamente sui diversi cammini dei vari tipi caratteriali. E’ un po’ come conoscere la preda predisporre le trappole nel punto giusto.
Per sapere quello che di cui i clienti hanno bisogno per convincersi a procedere oltre nel processo di acquisto, non basta analizzare il loro comportamento sul sito (Web analytics), quello ci fa capire ciò che fanno, ma non perché lo fanno; per questo sono necessari altri strumenti.
Un vero maestro del settore per me è Bryan Eisenberg, che con la sua architettura della persuasione riconduce le ipotesi in un quadro scientifico dove i fenomeni emotivi diventano misurabili.
A questo proposito mi permetto di segnalare una traduzione che mi ha gentilmente autorizzato a pubblicare: http://www.ideawebitalia.it/vendita/83/
E’ un grandioso articolo (il suo, il mio è solo una timida imitazione) su come si trasforma la conoscenza del cliente in incremento stabile delle vendite.
ciao, volevo dirti che proficuo va senza la Q…
oooops.. grazie giancarlo per la segnalazione di questo errore..
a presto!