Analizzare il Target (Esempio Pratico)
Prendendo spunto dal Blog di Francesco Gavello mentre parlava della tipologia e qualità dei visitatori su un sito, vorrei soffermarmi sulla sua ultima affermazione:
…e se dovessi scegliere tra pochi visitatori in target o pochi visitatori in target più molti visitatori fuori target, opterei per la seconda ipotesi senza pensarci due volte…
Premetto subito che non sono d’accordo sulla sua preferenza (ovviamente parere personale), e proverò a spiegare il motivo uscendo dal mondo internet e provando a fare un’analisi di esempio ed analisi di traffico di un negozio di scarpe, un esempio pratico non reale, ma comunque possibile. Siamo sicuri di voler tanto Traffico Fuori Target? Davanti alle nostre vetrine passano tantissime persone, che possiamo raggruppare in tre categorie in base alle loro azioni:
- Persone che Entrano
- Persone che si Fermano a guardare la Vetrina
- Persone Disinteressate, passano oltre al nostro Negozio
a) persone che acquistano
b) persone che guardano interessate
c) persone che guardano disinteressate
a) persone che guardano interessate
b) persone che guardano disinteressate
Il Target di livello 1 è sicuramente il più interessante in quanto è quello che entra effettivamente nel nostro negozio. In questo livello possiamo effettuare una prima divisione in tre sottogruppi: abbiamo le persone che acquistano, persone interessate ai prodotti ma che non raggiungono l’obiettivo e quindi non convertono l’interesse in acquisto, ma anche utenza disinteressata.
Mi si potrebbe contestare che “se uno entra in negozio allora è interessato al prodotto!”… Invece non è propriamente così. Abbiamo tutta una serie di persone che possono entrare in un negozio senza che essere siano minimamente attratte dal prodotto. Ricordo come esempio i turisti (che entrano senza acquistare, solo per il piacere di vedere cosa si vende), componenti di una famiglia che accompagnano un’altro ad acquistare, mariti/mogli e fidanzati/fidanzate che accompagnano il proprio partner, ecc…
Infine abbiamo il target a livello 2, e si potrebbe pensare che dal momento che guardano la vetrina, sono interessati: anche qui dovremmo fare una scrematura tra osservatori disinteressati all’acquisto e quelli ad alto potenziale: quest’ultimo, rappresenta lo step iniziale dello stato #1A ovvero del target che acquista: passa, vede in vetrina un qualcosa che gli piace, entra, prova, acquista.
Non è difficile comprendere come il Target di livello 3 sia a primo avviso il meno proficuo e rappresenta l’utenza che in questo momento non acquista nulla. Rientrano in questo genere di persone tutti coloro che non hanno bisogno di scarpe, persone affezzionate al loro negozio di fiducia, ecc…
Proviamo ad immaginare se tutte le persone di Livello 2 e 3 provassero ad entrare? Quanta confusione ci sarebbe nel nostro negozio? E sopratutto di quanto aumenta la probabilità che esse (ricordo che sono i target più disinteressati all’acquisto) aumentino il fatturato?
Esse creerebbero sicuramente disagio, occupando spazio a chi effettivamente vuole acquistare nonchè andrebbero ad instaurare tutta un’altra serie di limiti che porterebbero diverse difficoltà a chi è effettivamente interessato.
Come puoi ben capire non è facile avere una visione completa del Target e questa analisi è stata fatta in pochi minuti quindi senza considerare tutte le possibili varianti. Ma sicuramente si può capire come nonostante molte persone guardino i nostri prodotti, non tutti rientrano nel nostro cliente di riferimento per la vendita.
E tu cosa preferisci? Tante persone non Targetizzate o poche ma in Target?
Nota ai Lettori: prego chi legge di essere mentalmente flessibili e di non prendere per assoluti gli esempi che stiamo facendo, perchè forzati per spiegare concetti teorici difficilmente relazionabili con esempi realistici.
13 Comments
La bella metafora e la classificazione sono una base interessante per l’analisi del fenomeno e mi stimolano a parlare.
Se mi osservo quando camminando in città vengo attratto da una vetrina, direi che innanzitutto mi soffermo su quelle che espongono prodotti che amo: scarpe, abiti da uomo, attrezzi da lavoro belli fiammanti (sì lo ammetto), libri fotografici, articoli fotografici. Su quelle mi soffermo sempre.
Qui a volte sento che qualcosa o l’insieme delle cose esposte innesca il mio desiderio e quindi entro nel negozio in preda ad un bisogno compulsivo possedere.
Guardo interessato ed in modo molto selettivo i prodotti e se trovo un’occasione passo all’acquisto senza indugiare.
Altre volte non sono guidato solo dall’istinto animale ma dalla ricerca specifica di qualcosa al minor prezzo: in pratica sono impegnato in una vera battuta di caccia. In questi casi mentre guardo la vetrina (stavolta senza salivare) mi faccio guidare dall’istinto e dall’esperienza per valutare se sono nel negozio giusto, proprio come un predatore.
Se entro è probabile che faccia un acquisto.
Cosa trarre da questa esperienza personale?
1) l’acquisto è in parte compulsivo ed in parte razionale; un negozio deve soddisfare tutte e due le anime del cliente.
2) Portare traffico fuori target è come portarmi in una merceria o un negozio di cosmetici; non solo non c’è proprio niente che mi interessa (bounce back assicurato), ma mi viene voglia di scappare. Peggio ancora se il negozio mi ha attirato con la promessa di qualcosa che desidero ed invece trovo tutti altri prodotti: in quel caso addirittura il mio alter ego di cacciatore lo ricorderà per sempre.
Ciao Marco e grazie per il tuo prezioso contributo.
quoto entrambi i tuoi due punti, in quanto sono particolarmente d’accordo con quanto hai scritto.
Mentre sul secondo non c’è assolutamente nulla da aggiungere, sono molto interessato al punto 1 e mi piacerebbe che tu provassi a dare qualche dettaglio in più, sopratutto con qualche consiglio, secondo la tua esperienza personale e professionale, sulla concatenazione dei fattori compulsivi e razionali.
Grazie!
(PS: ho corretto il link al tuo sito…
)
Scusate il ritardo.
Sulle due anime del cliente devo dire che non credo di poter aggiungere molto altro a quello che ho osservato senza avventurarmi in un terreno per me impervio; si tratta della psicologia della vendita e qui ci saranno in ascolto chissà quanti esperti, mentre io sono solo un allievo sperimentatore.
Comunque da quanto ho visto, per fare una analisi che abbia valenza generale e non solo soggettiva sull’aspetto viscerale dell’acquisto, si deve partire da una classificazione dei clienti in categorie caratteriali: emozionale, logico, ecc…
Ognuno di questi “tipi†segue un percorso differente verso l’acquisto, secondo il suo approccio mentale. Lungo la strada hanno bisogno di trigger differenti per innescare il desiderio o per rimuovere ostacoli come un timore o un dubbio. Quindi rassicurazioni, spiegazioni e richiami all’azione devono essere predisposti accuratamente sui diversi cammini dei vari tipi caratteriali. E’ un po’ come conoscere la preda predisporre le trappole nel punto giusto.
Per sapere quello che di cui i clienti hanno bisogno per convincersi a procedere oltre nel processo di acquisto, non basta analizzare il loro comportamento sul sito (Web analytics), quello ci fa capire ciò che fanno, ma non perché lo fanno; per questo sono necessari altri strumenti.
Un vero maestro del settore per me è Bryan Eisenberg, che con la sua architettura della persuasione riconduce le ipotesi in un quadro scientifico dove i fenomeni emotivi diventano misurabili.
A questo proposito mi permetto di segnalare una traduzione che mi ha gentilmente autorizzato a pubblicare: http://www.ideawebitalia.it/vendita/83/
E’ un grandioso articolo (il suo, il mio è solo una timida imitazione) su come si trasforma la conoscenza del cliente in incremento stabile delle vendite.
ciao, volevo dirti che proficuo va senza la Q…
oooops.. grazie giancarlo per la segnalazione di questo errore..
a presto!
Premesso che in un sito internet possono entrare tutti contemporaneamente o quasi e che i limiti sono al massimo tecnici (sufficienza di banda della connessione, server ecc) preferisco tanti visitatori, meglio se interessati ovvio.
Ti provoco un po’: perchè qualcuno dovrebbe visitare un sito se non gli interessa a priori ? Cazzeggio ? Il tempo è denaro…
No il discorso è diverso: i visitatori che entrano in un sito pensano di trovare qualcosa che li interessi, risponda ad un loro quesito ma che poi trovino ciò per cui navigano (in rete) è un’altra cosa…
Da esperto dovresti saperlo, vedi frequenza di rimbalzo…
Infatti non si creano annunci AdWords accattivanti ? Poi come vengano interpretati, quali aspettative suscitino beh quello è soggettivo.
Infine noto che se ho molti visitatori e nessuno agisce / interagisce / compra / legge / commenta il problema è nel sito, se ho pochi visitatori beh posso avere il miglior sito dell’universo ma i conti non tornano…
Tu che sei un SEO esperto non fai altro da mattina a sera e cioé non ti applichi affinchè il committente con parole chiave in target non abbia maggiori visite ? Vedi allora che le risposte scaturscono naturali, e mi pare ti stia contraddicendo un po’
Ciao G.G.
Ciao Gabriele,
intanto grazie per il tuo commento che mi da la possibilità di chiarire eventuali incomprensioni che, per rigor di esempio, possono sussistere.
L’esempio da me proposto era un tentativo di adeguamento all’offline di ciò che accade invece online. Spesso i nostri “clienti” fanno fatica a capire che tutto sommato online ed offline hanno molti punti in comune (perlomeno nel pensiero strategico, non ovviamente negli strumenti utilizzati).
D’altra parte non sempre noi del settore riusciamo a spiegare in modo preciso che questa differenza tutto sommato non esiste. Per questo motivo, l’esempio del negozio mi piaceva molto per dar modo alle persone meno “tecniche” di addentrarsi in un mondo fatto di righe di codice e poco più.
Detto ciò quante volte ti è capitato di entrare in un sito con l’attesa di ottenere una certa risposta ottenendo tutt’altro? A volte si tratta di comunicazione, altre di presentazione delle informazioni, altre ancora di argomenti simili nei termini ma concettualmente diversi.
Ciò che dici è tuttavia corretto: i visitatori non hanno il tempo per perdere tempo (a meno che non stiamo cercando momenti di svago). In ogni caso cercano qualcosa di preciso e se non lo ottengono se ne vanno.
Il concetto è proprio questo: “se non ottengo ciò che mi interessa me ne vado”. Ma come in un negozio, che lo valuti in base a quello che vedi in vetrina, anche un sito web lo valuti sulla base di quello che vedi nei risultati organici dei motori di ricerca, in quelli a pagamento, piuttosto che in link ed altro tipo di advertising.
Pertanto l’errore di accedere ad un sito web non di tuo interesse è possibile: sta qui, la capacità degli operatori SEO piuttosto che di altre figure professionali, nel far si che gli utenti arrivino solo per ciò che stanno effettivamente cercando nella pagina corretta.
Il concetto di base è che comunque, perdere traffico non è un assolutismo negativo, ma se fatto con rigor di logica e con cognizione di causa, si ha una possibilità in più per fare business (anche perchè in ogni caso non tireremo fuori un euro dal traffico non in target).
Piccole note tecniche:
Molto stimolante questa tua provocazione che ha effettivamente dato i suoi frutti, ma ora te ne lancio una io: il dato statistico sporco, generato da utenti di “scarso” valore, hanno un costo per le aziende?
Ciaoo!
Quando dico che sei uno bravo e competente non mi sbaglio !
Raccolgo la tua provocazione e rispondo così:
Se un tuo commerciale (commessa del negozio per l’esempio…) ti dice: “Tu fammi avere dei lead = tu fammi entrare gente in negozio, poi ci penso io…!” i visitatori non in target sono un costo ?
Ossia come fai a scartare se non ne hai ? Della serie meglio molti anche non in target che non averne, ma penso questo sia lapalissiano…
Ti faccio un esempio io: se tu sei una pasticceria ed entra un Soragni celiaco a rigor di logica lo scarteresti, ma una commessa navigata una volta che ti ha chiamato in causa con la fatidica frase:”Posso aiutarla?” a cui seguirebbe risposta “No grazie sono celiaco” la commessa potrebbe rispondere:”Abbiamo docli per celiaci, siamo tra i primi in Italia a considerare anche i golosi celiaci…” Ovvio che la pasticceria deve essere attrezzata, ma comunque un “venditore” è ritenuto in gamba quando vende gelati agli eschimesi, o no ?
Infine tu stesso dici che la frequenza di rimbalzo è positiva per coloro che non sono nuovi, ciò sottintende che i gusti, le opinioni ecc cambiano, (neanche un diamante è per sempre, figuramoci un’opinione…) quindi meglio farsi vedere comunque e lasciare una buona impressione, magari un giorno uno “scarto” di ieri diventa un cliente oggi o domani…Gabriele.
Ciao Gabriele,
la discussione si fa sempre più interessante
La questione del traffico non in target è un vero e proprio costo per me. Non tanto direttamente economico ma più di collegato all’efficacia delle analisi e delle modifiche stabilite su questi dati.
Riprendo il tuo esempio portandolo nell’assurdo (così è più facile da comprendere e anche da spiegare).
Immaginiamo che il nostro utente faccia una ricerca su un motore di ricerca con la chiave “pesca” ed acceda al primo sito che da solo questa indicazione: “Tutte le informazioni sulla Pesca”
Cosa starà cercando? informazioni di una Pesca come frutto o informazioni di articoli per andare a pescare?
Non lo sappiamo e lo possiamo solo capire da come “apparentemente” naviga nel sito. Non è detto che ci sia un BR% immediato perchè magari è capitato in una pagina del sito non chiara e che lo porta a continuare la navigazione.
Il caso portato al limite è interessante perchè se lo trasportiamo nella vita reale potrebbe essere questo: una persona vede un insegna con scritto “pesca” e le vetrine sono offuscate… anche in questo caso non sappiamo, qualora entrasse, a quale “pesca” fosse interessato.
Ed immaginiamo che la nostra commessa (a negozio pieno, perchè come dici tu, anche un sito internet può essere “pieno di persone”) andasse da lui e gli chiedesse se era interessato a qualcosa.
Qualora la sua risposta fosse “non mi interessa nulla, stavo cercando un’altra cosa” avremo un costo ed un potenziale non guadagno perchè:
- un costo perchè la commessa viene pagata ad ore ed in quel momento (pur facendo il suo dovere) sta perdendo tempo con una persona che non comprerà nulla;
- un non guadagno perchè la commessa non si sta prodigando con persone che sono interessate a quel prodotto e sono pronti con la carta di credito, perdendoli qualora aspettassero troppo tempo.
Sicuramente gli esempi virtuali portarli nel reale devono essere storpiati in qualche concetto proprio perchè hanno caratteristiche completamente differenti che li contraddistinguono.
Tuttavia il concetto è: se io ho un sito web che può ospitare contemporaneamente al massimo 10 utenti e sfortunatamente tutti e 10 non sono interessati al mio prodotto, all’arrivo dell’undicesimo (interessato proprio al mio prodotto) cosa succede? Questo rimane tagliato fuori e le mie opportunità di business si riducono allo 0%.
Dal mio punto di vista il traffico non in Target è un costo: costo di analisi, di banda, di sforzo tecnico per comunicare all’utente, ecc… non sono tutti direttamente valutabili in termini economici, ma hanno un costo. Anche del solo tempo necessario a capire se con questi utenti si può vendere qualcosa oppure no.
Poi ci sono tanti altri discorsi, del tipo stimolare il bisogno nascosto delle persone e fargli percepire quindi l’esigenza di acquistare un determinato bene o servizio anche se fino a quel momento non ne sentivano il bisogno, ma questa è un’altra storia…
Spero di essermi spiegato in modo sufficientemente chiaro in relazione alla mia idea (che non è detto sia corretta, ma pur sempre è la mia
)
Hai perfettamente ragione (spero ci si possa dare del tu) ma io mi riferivo alla citazione che preferisce pochi in target e molti fuori, che a te non va giù, nel senso che prima di buttare fuori dal negozio qualcuno ce lo devi avere, poi all’abilità del titolare o commessa individuare e filtrare e setacciare chi no e chi sì.
Quindi il “in target o no” dei visitatori è sub judice al fatto di avere traffico o clienti PRIMA, poi ovviamente si affina il messagio, si ri-allestisce la vetrina, si cambia la commessa ecc ecc
Se non fossi stato chiaro i pochi in target si dà per scontato che li acchiappi (altrimenti si cambia mestiere…) i molti fuori si vede fino a che punto sono distanti e se il 100% è anni luce fuori target si fa lavorare il buttafuori…
Ti ribadisco il mio modestissimo modo di vedere con una frase che mi ha colpito molto, frase pronunciata da un mio prof di matematica durante lo studio di funzioni:”c’è un solo modo di sapere se sei al massimo: spostarti di un altro punto, se è più alto si fa un altro passo, se è uguale si fa un altro passo e così via finchè il successivo punto di arrivo è inferiore…”
Più o meno lo stesso concetto di Valentino Rossi che afferma che per sapere il limite a cui puoi affrontare una curva è percorrerla nelle stesse condizioni finchè non finisci a terra, o meglio, avverti che stai andandoci…
Quindi il negozio poco pieno di gente in target mi lascia il dubbio: “Ma ho raggiunto tutti i miei potenziali clienti, investitori, lettori ecc ?” Dubbio che il poter scartare dissipa.
Ciao Gabriele.
Certo che possiamo darci del tu, ci mancherebbe.
Ah guarda io non è che voglio lasciar la gente fuori… è solo che lo sforzo che si impiega a far arrivare tanta gente è il medesimo, quindi tanto vale sforzarsi per attirare ciò che serve.
Certo, poi il lavoro della commessa e del buttafuori c’è sempre e non sarà un’analisi ad impedire alla gente di entrare. Certo è che più è in linea il target di riferimento con gli obiettivi che voglio raggiungere più sono alte le potenzialità di vendita.
Prodotti di nicchia o di nuova concezione li promuovi catturando gli utenti da altre parti, magari da mercati vicini per poi farli atterrarre da te e quindi presentargli il tuo prodotto.
Forse devo specificare meglio il mio concetto di utente “in target”: è un utente che per qualche motivo può avere interesse nel mio prodotto, sia che esso sia consapevole o non lo sia.
Se vendo calze parlerò a gente che piace fare shopping nei negozi di vestiti.
Ma se vendo calze di lusso (esistono?
) andrò a catturare il traffico dalle boutique di alto livello, dove ci sono gli imprenditori o per assurdo dove ci sono compratori di barche.
Il mio target non è solo chi e ciò che cerca il mio prodotto ma chi è in linea per motivi di fascia di prezzo, di posizione sociale, di gusti e di bisogni (espressi ed inespressi).
Il passo che vedo nella citazione del tuo professore è relativo all’andare sempre più nello specifico o di avere una flessibilità mentale sufficiente da scoprire dove stanno spendendo i propri soldi i futuri potenziali clienti.
Riassumendo un po’:
Prima cercare la quantità e poi scremare ?
O cercare fin da subito la qualità ?
Buon week end G.G.
Dal mio punto di vista la verità sta nel mezzo
La quantità deve essere comunque mirata ma senza paura di segmentare o eliminare parti del mercato se essi dovessero risultare inutili per i nostri fini.
Ciaoo!